Internationale concept marketing campagne - Image verbetering (*)

Hoofdstuk 4 Theoretisch kader Concept Marketing Campagne

In dit hoofdstuk geven wij een overzicht van de in de literatuur aangetroffen concepten en theorie m.b.t. de probleemstelling van deze marketing case. Het gaat hierbij met name om:

- imago

- global versus local approach

- de rol van de advertising agency

4.1 Waarom is een image belangrijk?

Een image bestaat uit de ideeën, denkbeelden en indrukken die iemand heeft t.a.v. een bepaald produkt of service[1]. Een organisatie die zijn image wil veranderen 'heeft veel geduld nodig omdat images de neiging hebben te blijven voortbestaan, lang nadat de organisatie veranderingen heeft doorgevoerd in zijn produkten, diensten en cultuur. Dit komt doordat mensen selectief te werk gaan als zij nieuwe informatie verwerken: zij blijven datgene zien wat consistent is met het reeds bestaande image.

De kracht van een image zit in het feit dat mensen toch een verschil zien tussen produktenjdiensten, terwijl ze hetzelfde zijn. Bij een produkt of dienst gaat het niet alleen om het fysieke object, maar veel meer ook om de gedachten die mensen erbij hebben. Een goed voorbeeld hiervan is Marlboro sigaretten: de meeste sigaretten smaken hetzelfde en worden op dezelfde manier verkocht. De enige reden waarom Marlboro wereldwijd een zeer groot marktaandeel weet te behouden is omdat Marlboro's "macho cowboy" image kennelijk aanslaat bij zeer veel mensen.

Om concurrentie op basis van prijs te voorkomen is men, vooral in de diensten-industrie, gedwongen een gedifferentieerd aanbod, aflevering en image te ontwikkelen. Wat betreft het aanbod kan men in de luchtvaart denken aan films aan boord, voortijdige reservering, eigen produkten, telefoon aan boord en frequent flyer programs. Sommige luchtvaartmaatschappijen introduceren zelfs schaars geklede cabin crews (Braniff) en piano bars (Singapore Airlines). Het probleem met dit soort service features is echter dat ze gemakkelijk door de concurrent geïmiteerd kunnen worden. Het is dan ook beter te differentiëren op basis van de aflevering van de dienst (d.m.v. mensen, omgeving en proces) en het imago.

Een goed opgebouwd imago moet aan bepaalde eisen voldoen:

- de boodschap moet een eenduidig zijn
- de boodschap moet onderscheidend vermogen hebben zodat geen verwarring met de concurrenten kan ontstaan
- de boodschap moet emotionele kracht hebben zodat de klant daadwerkelijk "geraakt" wordt.

Als hieraan is voldaan, dan kan een image zowel het gedrag van mensen beïnvloeden als de verborgen behoeften (bijv. meer status) bevredigen.

4.2 Global versus local approach

Het gaat hier om de vraag of advertising campaigns van internationaal opererende organisaties wereldwijd gestandaardiseerd (global) zouden moeten worden of dat aanpassing aan lokale wensen in verschillende markten nodig is (local). Voorstanders van aanpassing zeggen dat culturele verschillen tussen landen nog steeds bestaan en dat reclame daar rekening mee dient te houden (Unwin 1974). Wereldwijde standaardisatie daarentegen wordt verdedigd door mensen die juist wijzen op de overeenkomsten tussen klanten[2]. Oude verschillen tussen markten verdwijnen en voorkeuren van consumenten, gedreven door lage kosten en hoge kwaliteit, worden gelijk. Verschillen die blijven bestaan zijn volgens hen consistent met fundamentele overeenkomsten en vullen elkaar aan, zonder tegenstrijdig te zijn.

Er zijn zeer veel factoren, die per bedrijfstak verschillen, waardoor de keuze tussen deze twee benaderingen beïnvloed wordt. Genoemd worden o.a. de aard van de dienst, de homogeniteit van de markt, de media mogelijkheden, de taal, consumen­tengedrag, verwachtingen en de wettelijke mogelijkheden.

Buzell noemt de volgende voor- en nadelen van een global approach (standaardisatie), toegepast op advertising[3] :

Voordelen Global advertising

+ Kostenbesparing. Advertising is duur en vaak is het mogelijk om gemeenschappelijke elementen in verschillende markten te gebruiken. In de regel zijn deze besparingen beter te realiseren op andere elementen van de marketing mix (bijv. design) .

+ Consistentie bij de klant. Dit is voor BA een belangrijke drijfveer om op standaardisatie over te gaan. Per definitie zit een luchtvaartmaatschappij in een global business en heeft het (bijna) altijd te maken met mensen die over lands ­en culturele grenzen vervoerd worden. Daarnaast is de communicatiestroom over grenzen heen enorm toegenomen. Televisie, kranten, radio en tijdschriften bereiken veel meer mensen uit vele landen. Meer en meer heeft men dus te maken met een global customer die internationaal georiënteerd is, zeker in de luchtvaart.

+ Men kan goede ideeën beter benutten. Lokaal initiatief en innovatie kunnen, indien succesvol, overgebracht worden op andere markten. Zo ontstaat als het ware een pool van ideeën waaruit alleen de beste uiteindelijk worden geselecteerd.

Nadelen Global advertising

- De karakteristiek van de markt. Standardized advertising kan gehinderd worden door toegang tot de media en verschillen in taal, symboliek en cultuur.

- Concurrentie. In verschillende marktsegmenten kan een organisatie verschillende concurrenten tegenkomen die verschil­lende strategieën/gebruiken hebben. In de Verenigde staten is de reclame bijvoorbeeld harder dan in West-Europa. Een Europese onderneming zou klanten kunnen verliezen indien men een zachtere, gestandaardiseerde, campagne in de Amerikaanse markt zou plaatsen. 

- De marketing organisaties. Een global approach zou aanzienlijk gehinderd kunnen worden indien er geen voldoende marke­ting organisaties, waaronder advertising agents en media, aanwezig zijn in bepaalde werelddelen. Hieronder vallen ook de wettelijke beperkingen die van land tot land verschillen en soms voor problemen kunnen zorgen. 

[1] P. Kotler, Marketing Management, prentice Hall 1991

marketing theorie - rol van Reclame bureau

samenvatting / inleiding / strategische analyse / marketing theorie / promotie alternatieven / selectie marketing campagne / implementatie / literatuurlijst

(*) Dit is de uitwerking van een marketing-opdracht in het kader van een marketing werkcollege. De tekst is dus puur fictief.